Opinie: ‘Van Goghs popularisering is een onomkeerbaar proces’

Sinds de komst van directeur Emile Gordenker is er een richtingenstrijd gaande binnen het Van Gogh Museum. Ruurd Mulder reflecteert op hoe de begrippen ‘kunst’ en ‘commercie’ zich verhouden tot het merk Van Gogh.

Ruurd Mulder
‘Een van de frustraties van de inhoudelijken betreft de bijna schaamteloze exploitatie van het merk Van Gogh.'  Beeld Jakob van Vliet
‘Een van de frustraties van de inhoudelijken betreft de bijna schaamteloze exploitatie van het merk Van Gogh.’BEELD JAKOB VAN VLIET

Het is hommeles binnen het Van Gogh Museum. Blijkens een artikel in Het Parool van zaterdag 21 mei botert het niet tussen de inhoudelijken en commerciëlen bij het museum. Symbool voor deze onenigheid staat de biografie over Van Goghs schoonzus, Jo van Gogh-Bonger. De commerciëlen zagen dit aanvankelijk als een onverantwoord en verliesgevend project. Volgens de inhoudelijken was het hoe dan ook een belangrijke bijdrage aan het Van Gogh Museum als kennisinstituut.

Een van de frustraties aan de inhoudelijke kant van het museum betreft de bijna schaamteloze exploitatie van het merk Van Gogh. Het is de vraag of daar ooit een einde aan zal komen, want iedereen die zich betrokken voelt bij het museum moet erkennen dat het museum zelf flink heeft bijgedragen aan het uitbaten van het merk Van Gogh. Niet alleen door de overvloedige verkoop van merchandising, maar ook door de wijze waarop het Van Gogh jarenlang invulling gaf aan het merk Vincent.

De Vincent van nu

Door de inspanningen van het museum heeft het merk Vincent een bepaalde lading gekregen. De Vincent van nu is eigenzinnig, gedreven, filosofisch, gevoelig en authentiek. Dat is opmerkelijk, want zeker in zijn jonge jaren was Vincent niet altijd een even aangenaam mens: dwars, afgunstig, stuurs en zwaar op de hand. Door het Van Gogh Museum zijn – om het eens op zijn 21ste eeuws te zeggen – van Vincents valkuilen kernkwaliteiten gemaakt. Volgens het museum is hij best wel een toffe peer.

Ofschoon de kern wordt bepaald door de kunst, kleeft aan ieder kunstenaarsmerk ook een immaterieel aspect. Het zijn niet alleen de verf, het canvas of andere materialen, ons beeld van een kunstenaar is ook gebaseerd op zijn reputatie. Hoe hij heeft geleefd, zijn verdriet, zijn twijfels, zijn overwinningen, de schandalen die hij veroorzaakte; het is allemaal grondstof voor zijn reputatie.

Een bijzonder kenmerk van kunstenaarsmerken is hun elasticiteit. Bijna eindeloos kunnen ze worden uitgerekt. Waar hun naam ook voor wordt misbruikt, de meeste kunstenaars blijven geliefd bij het algemene publiek. Al wordt de naam Picasso gekoppeld aan een groot uitgevallen gezinsauto of een gerecht waarvan de basis bestaat uit te lang gebakken zeetong en tot snot gekookte groente, het merk dat eraan ten grondslag ligt is niet kapot te krijgen.

Door de kracht en schoonheid van het oorspronkelijke werk kunnen kunstenaarsmerken nauwelijks worden uitgehold. Veel commerciële merken zijn daarentegen minder breed inzetbaar. Buiten de braadproductenmarkt zijn Croma en Becel geen bruikbare merken en de ware hifi-liefhebber neemt Philips niet serieus zolang het onder dezelfde naam ook airfryers en stofzuigers aan de man brengt.

De goede smaak verzet zich

Vanwege de kracht van kunstenaarsmerken valt te vrezen dat de exploitatie van het merk Vincent nog wel even door zal gaan. De grenzen lijken nog niet te zijn bereikt, al verzet de goede smaak zich inmiddels wel tegen Van Gogh-gummen en -asbakken in de vorm van een afgesneden oor. Ook keert de intellectuele elite zich enigszins af van Vincent, omdat hij teveel inwisselbaar is geworden met onze tulpen en windmolens.

Een ander punt is ook dat het Van Gogh Museum allang niet meer als enige invloed heeft op hoe er met het merk Vincent wordt omgesprongen. De mythevorming door films als Lust for Life (1956) en At Eternity’s Gate (2019), Don Macleans liedje Starry, Starry Night (1971) en talloze andere mediaproducten hebben ervoor gezorgd dat de geest al decennia uit de fles is. Van Goghs popularisering is een onomkeerbaar proces.

Het wrede toeval wil dat het juist Jo van Gogh-Bonger is geweest die deze ontwikkeling van schilder naar mythe en merk in gang heeft gezet. Zij heeft de basis gelegd voor het merk Vincent zoals we dat nu kennen, en waarmee iedereen zal moeten leven.

Ruurd Mulder, auteur van het boek Schandalen in de kunst en docent cultuur- en mediamarketing aan de Hogeschool van Amsterdam.

https://www.parool.nl/columns-opinie/opinie-van-goghs-popularisering-is-een-onomkeerbaar-proces~b0af540b/

Leave a Reply

Your email address will not be published.