De oudste galerie van Nederland heeft zondag 9 september haar deuren definitief gesloten. Dat was voor velen een schok. Galerie Nouvelles Images in Den Haag, opgericht in 1960, maakte kunstenaars als Armando en Lucebert groot en stond aan de wieg van de carrière van onder anderen Michael Raedecker.

De oorzaak van de sluiting is een mix van factoren, maar de belangrijkste is dat een galerie met veertig kunstenaars in een gehuurd pand van 600 vierkante meter niet meer van deze tijd is – althans niet in Nederland. Galeriehouder Marie Jeanne de Rooij: ‘Als je een beetje wilt overleven, moet je per jaar vier ton omzetten. En zelfs dan kun je nog niet investeren.’

Ook niet in deelname aan beurzen, zegt ze. En dat terwijl beurzen tegenwoordig goed zijn voor 40% tot 60% van de jaaromzet van een galerie.

De Rooijs collega Sander Creman, die al sinds 1989 bij Nouvelles Images werkt: ‘Vroeger maakte je een tentoonstelling in de galerie, en dan kwamen de mensen binnen en verkocht je het werk. Maar dat is al zeker tien jaar niet meer zo.’

Klanten van ’toen’ zijn verdwenen

Tussen 1998 en 2008 kon het niet op: iedereen stortte zich op kunst, als het maar nieuw en onbekend was. Toen sloeg de crisis toe, en zagen de galeries hun omzetten met wel 40% dalen. Nu de economie weer op volle kracht draait, blijken de klanten van toen verdwenen. De gouden jaren komen ook niet meer terug, klinkt het in de markt.

‘De hype rond jonge kunst bleek een échte hype,’ zegt Fons Hof, directeur van de belangrijkste Nederlandse beurs voor hedendaagse kunst Art Rotterdam. ‘De markt voor opkomende kunst, kunst die nog niemand kent, heeft internationaal klappen gekregen. De aandacht is verschoven naar kunst die zich al heeft bewezen.’

Probleem is dat niet alleen die nieuwe particulieren van de markt zijn verdwenen, maar dat ook de groep traditionele grootverbruikers, van wie de galeries het lange tijd moesten hebben, aan het vergrijzen is. Dit zijn de zogenoemde ‘connaisseur-verzamelaars’ met enorme collecties. Denk aan de eigenaar van chemiebedrijf Caldic Joop van Caldenborgh, die het museum Voorlinden heeft opgericht, of aan het echtpaar Robert en Renée Drake, rijk geworden in de grondstoffenhandel.

De kunstkoper die daarvoor in de plaats is gekomen – in de Verenigde Staten wel de ‘tech collector’ genoemd want rijk geworden in Silicon Valley – is een heel ander type. Die is gewend om surfend over het internet zijn behoeften te bevredigen. Die gaat echt niet op zaterdag een rondje maken langs de galeries.

Wittepaleizensyndroom

‘Galeries hebben last van het wittepaleizensyndroom. Mensen vinden het heel ongemakkelijk om ergens binnen te lopen waar ze de enige zijn’, zegt Fons Hof. ‘Tegelijkertijd is een galerietentoonstelling nog steeds belangrijk. Vooral voor de kunstenaars. Die hebben twee jaar in hun eentje zitten zwoegen en willen hun werk graag bij elkaar zien. Kunst moet toch ergens te zíen zijn, dan komen er stukjes in de krant. Maar voor de bezoekers hoef je het niet te doen.’

Dat is de klem waarin galeries zitten: ze moeten een ruimte hebben, al was het maar als kantoor en als opslag, maar klanten trekken ze er niet per se mee. Hof durft de stelling aan dat 80% van de galeries hun klanten voor het eerst op een beurs ontmoet. ‘Toen ik nog zelf een galerie had, was dat zelfs 100%. De beurs is dé ontmoetingsplek.’ Is er eenmaal contact, dan durft de klant de drempel van de galerie wel over; hij heeft immers een doel en een afspraak.

Maar beursdeelname is ook weer geen garantie voor voldoende omzet. Nouvelles Images deed vorig jaar mee met Art Rotterdam, met een ‘solo’ voor kunstenaar Gijs Assmann. De Rooij: ‘We hebben wel veel verkocht, maar niet alles. Gezien de investering hadden we gehoopt op meer.’

Ze merkt dat klanten vaker dan vroeger ook naar beurzen in het buitenland gaan. ‘Ze willen kunnen zeggen: “Dat heb ik op Art Basel gekocht.” Dat vinden ze spannender.’

‘Iedere markt die transparant is gemaakt groeit. Kijk maar naar Spotify’

Internationaal vs lokaal

Daarmee legt De Rooij de vinger op een ander probleem: de internationale en de lokale kunstmarkt drijven uit elkaar. In Londen, New York en op belangrijke internationale beurzen als Art Basel en de Frieze Art Fair (Londen) maken de grote galeries die internationaal opereren steeds meer de dienst uit. Het is een zelfversterkend proces: ook kunstenaars reserveren hun beste werken graag voor deze galeries, waarna die de hoogste prijzen kunnen vragen en de interessantste klanten trekken.

Voor kleinere galeries is deze ontwikkeling niet bij te houden. De Rooij vertelt dat Marjan Teeuwen, een van de kunstenaars van Nouvelles Images, begin dit jaar haar eerste solo had bij Galerie Bruce Silverstein in New York. ‘De bedragen die ze voor haar werk vroeg, gingen direct met 40% omhoog. Want wat Teeuwen in Nederland rekende waren in Silversteins ogen “prijzen voor beginners”.’

Art Basel probeert de tweedeling tussen de ‘winners’ (kunst boven €50.000) en ‘losers’ (kunst tot €10.000) te keren door in 2019 een nieuw prijzensysteem te introduceren, waarbij de kleinere galeries minder voor de huur van een stand gaan betalen en de grotere juist meer.

Volgens Olav Velthuis, hoogleraar culturele sociologie aan de Universiteit van Amsterdam, is dat fijn, maar lang niet voldoende om de positie van de kleinere galeries te versterken. In een opiniestuk in The New York Times pleitte hij afgelopen dinsdag voor de introductie van transfersommen voor kunstenaars, zoals je die ook in de voetbalwereld hebt. Breekt een kunstenaar door en verhuist hij (of zij) naar een nieuwe, internationaler opererende galerie, dan krijgt degene die het talent ontdekte en erin investeerde tenminste nog een vergoeding.

Beurzensysteem is doorgedraaid

Velthuis vindt trouwens dat het doorgedraaide beurzensysteem de belangrijkste oorzaak is van de malaise. Deelname is noodzakelijk om nieuwe klanten aan te boren, maar tegelijkertijd enorm risicovol. Het kost, zeker bij internationale beurzen, al snel $50.000 tot $100.000 om een stand te huren, plus verblijfskosten en kosten voor transport, terwijl de galeristen volgens een enquête van Artnet in 15% tot 50% van de gevallen geen winst maken.

Er zijn dus ook maar weinig Nederlandse galeries die zich zulke risico’s kunnen permitteren. Annet Gelink stond afgelopen zomer op Art Basel, zo ook Stigter & Van Doesburg, Upstream en Grimm. Jorg Grimm en zijn zakenpartner Hannah Reefhuis behoren tot de zeldzame Nederlandse galeristen die een sprong naar voren doen: Grimm opende vorig jaar een derde filiaal, aan de Bowery in New York. ‘Ik ben heel benieuwd hoe het Grimm vergaat’, zegt Creman. ‘Ik verwacht dat ze wel een aantal Nederlandse klanten kwijtraken, want ze hebben toonaangevende kunstenaars met on-Nederlandse prijzen.’

Sites voldoen nu niet

Of de hedendaagse klant nu wel of niet bereid is hoge prijzen te betalen, één ding is zeker: hij wil een fatsoenlijke website waarop hij kan zien wat er te koop is. En dat is de volgende hobbel die galeries moeten nemen. De meeste Nederlandse galeries – positieve uitzonderingen zijn onder meer Wilfried Lentz, Martin van Zomeren en Ellen de Bruijne Projects – gebruiken hun site als archief, niet als verkoopkanaal. Er gaat doorgaans geen enkele wervende kracht van uit, laat staan dat je er de prijzen van de werken kunt vinden.

De gemiddelde galeriehouder weet veel van kunst en is sociaal heel vaardig, zegt Art Rotterdam-directeur Hof, maar van een digitale strategie heeft hij geen kaas gegeten. ‘In je eentje genereer je bovendien nauwelijks traffic naar je site.’

Om die reden heeft Hof het landelijke platform ‘Gallery Viewer’ bedacht, dat deze maand wordt gelanceerd (zie kader). Er staat nog net geen winkelmandje op de site – voor een transactie zul je toch echt naar de galerie moeten – maar wat een werk kost staat er wel. ‘Iedere markt die transparant is gemaakt, groeit’, zegt Hof. ‘Kijk maar naar Spotify: er is nog nooit zoveel muziek geluisterd.’

Drieduizend vips uitnodigen

Hof is helemaal niet pessimistisch over de nationale kunstmarkt, en ook niet over de rol van de galeries daarin. Hij ziet een groeiende groep voor wie kunst vooral een leuke, sociale tijdsbesteding is. Galeries moeten die groep beter bedienen, zowel online als met offline activiteiten. ‘Je moet in plaats van honderd “vips” er drieduizend uitnodigen op de beurs, en die allemaal het gevoel geven dat ze speciaal zijn.’

Voor Nouvelles Images komt de ontwikkeling te laat. Creman: ‘We hebben er wel over gedacht om naar een kleiner pand te verhuizen, met een kleiner aantal kunstenaars dan we nu hebben. Maar welke stap je ook zet, het was altijd negatief uitgelegd.’

De Rooij vergelijkt Galerie Nouvelles Images met ‘een klein tankertje’. ‘Het is fantastisch om zo’n goede reputatie te hebben in de kunstmarkt. Maar het betekent ook dat we niet snel een andere richting kunnen inslaan.’